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682億,瑞幸殺瘋了!

2023-09-07 09:02:15   來源:投資家網  作者: 

摘要:“你喝過醬香拿鐵嗎?沒喝過就OUT啦?!?/p>

“你喝過醬香拿鐵嗎?沒喝過就OUT啦?!?/span>

作者 | 霍云

來源 | 投資家(ID:touzijias)

“你喝過醬香拿鐵嗎?沒喝過就OUT啦?!?/span>

一杯摻入茅臺酒的咖啡近日火出了圈,讓昔年財務造假備受關注的瑞幸再度成為焦點。

這一杯“醬香拿鐵”賺足了互聯網眼球,上市首日即創造超1億元的銷售額并在熱搜罕見誕生幾十個話題,掀起“消費者以喝醬香拿鐵為榮,將瑞幸咖啡一掃而空”的場面。

中國網友、消費者興奮之際,大洋彼岸的美國正上演著一場更為壯觀的資本狂歡。瑞幸股價持續上漲,美國投資者雖然沒有喝到“醬香拿鐵”心里卻樂開了花。截至95日美股收盤,瑞幸在美股粉單市場股價大漲5.07%,市值達到93.43億美元(約682億元人民幣)。

瑞幸美股大漲,就連“幣圈大師”孫宇晨都趕來湊熱鬧。他表示,自己曾買入約2%瑞幸股票,是本輪股價上漲的受益者之一。孫宇晨說,“瑞幸是新消費領域的比特幣?!?/span>

誰都沒有想到,一杯摻入茅臺酒的“醬香拿鐵”會在中美兩地殺瘋了。

這樣的奇景,多年未見。

一杯普通咖啡摻入茅臺酒,火的一塌糊涂。

最近兩天,全網熱搜基本被茅臺與瑞幸聯名合作霸占,罕見誕生了幾十個話題。朋友圈秀麻了,“各路神仙”突然蜂擁而至,都在曬自己能擁有一杯“醬香拿鐵”感到無比榮耀。

咖啡賽道驚呆了,這些年各種吹品質與工藝,不如茅臺一個降維打擊。白酒行業癲狂了,每年依賴“節假日”中老年用戶畫像的生意,竟勾勒出一幅更加年輕鮮活的市場藍圖。

幾乎所有人都在開心的笑,即便沒有去買“醬香拿鐵”或為“饑餓營銷”感到嗤之以鼻的吃瓜群眾也在開心且積極的看熱鬧,使得與瑞幸、茅臺有關的一切話題,熱度不退。

互聯網時代,流量即金錢、財富。全網熱度不是白貢獻的,根據瑞幸公布的最新數據顯示,“醬香拿鐵”上市首日就創造了高光,賣掉542萬杯咖啡,帶來超1億元銷售額。

如此銷售成績,讓很多人聯想起陸正耀掌權瑞幸的巔峰時代。當年瑞幸比現在高光很多,拿下超5億美元融資,10個月開出1000家門店,僅用兩年實現美股IPO,轟動全球。

但也是陸正耀,掀翻了瑞幸。其在美國曝出財務造假22億元以來,瑞幸跌入谷底,市值低于5億美元,遭到全球投資者抵制,在納斯達克退市,一代咖啡王者黯然神傷。

一些人甚至認為,“瑞幸馬上就要關店、倒閉,消失了?!碑吘?,瑞幸造假是讓中國品牌在全球面前丟人現眼。好在,瑞幸機構股東緊急出手,趕走了“故事大王”陸正耀。

2021年,退市的瑞幸沒有回國,直接轉入美股粉單市場。所謂粉單市場,簡單來說是,“美國證券交易所之外的交易場地”或“全球問題公司的IPO收容所”。它不能算“黑市”,只是企業無法在紐交所、納斯達克上市,又想獲得融資、套現,就適合去粉單市場。

彼時,有財務造假陰霾的瑞幸在全球口碑極差,粉單市場則是它們的最佳棲身之地。

趕走陸正耀的瑞幸,這兩年一直琢磨如何“翻身”。

“故事大王”走了,他的“致富手冊”留在了瑞幸。

瑞幸一直專心干著兩件事:一個是,繼續擴充門店與星巴克互爭長短;另一個是,想辦法營銷,洗刷財務造假的“灰色形象”讓年輕消費者重新認識瑞幸,在資本市場撐起一片天。

不得不說,瑞幸的確取得了成績。根據此前瑞幸發布的2023年第二季度財報顯示,公司第二季度總凈收入達到62.014億元,同比增長88%;凈利潤達到9.987億元,扭虧為盈。

門店數量方面,瑞幸已邁入“萬店時代”。截至6月底,瑞幸門店總數達到10836家,其中自營門店數量7188家,聯營門店數量3648家,超越了全球咖啡霸主星巴克。

營銷上,瑞幸青出于藍,對“故事大王”的套路改造升級,主推聯名合作。一位“營銷大師”曾說,“聯名合作最大的好處是,可以拉升品牌形象與高度,擴大用戶畫像?!?/span>

跟茅臺合作之前,瑞幸今年就搞出多次聯名行動。包括1月,瑞幸福娃之父韓美林聯手推出春節限定“幸運兔much”;2月,瑞幸與線條小狗聯名推出情人節特飲;4月,瑞幸與電影《哆啦A夢:大雄與天空的理想鄉》聯名推出禮品卡;6月,瑞幸聯名鏢人推出新品“昆侖煮雪拿鐵”;8月,瑞幸聯名維多利亞的秘密推出桂花龍井,以及這次的“醬香拿鐵”。

看得出來,瑞幸搞出各種聯名合作有著試水成分,脫離陸正耀的它們,需要找到一條被消費者認可,進而影響美國投資者愿意持續加碼的道路。此點可從資本市場窺探門路。

陸正耀帶領瑞幸闖蕩納斯達克時,IPO發行價為17美元/股,后來市值跌到不足5億美元,這個數字跌破了瑞幸創業拿到的5億美元融資,一地雞毛。轉入粉單市場后,靠著“兩條腿走路”,瑞幸今年股價一路上行,現報33.6美元/股,是當初納斯達克發行價的近兩倍。

一地雞毛成了一地黃金,簡直是全球資本市場的“奇跡”。瑞幸恐怕也是始料未及的,它們試水了多次聯名,反而是咖啡與白酒,年輕人與中老年群體的跨界,擦出了火花。

茅臺估計同樣大感意外,高端白酒降維到咖啡比冰激凌還炸。但最大贏家顯然是瑞幸,如果說超越星巴克是遞給投資者希望的橄欖枝,那么聯名則是讓資本陷入瘋狂的金鑰匙。

從市值不足5億美元到93.43億美元,瑞幸在美股殺瘋了。

中國消費者買著“醬香拿鐵”,網友貢獻著熱度。

瑞幸贏回了口碑,獲得了訂單,拿下了市值,賺走了美元。

關鍵,購買“醬香拿鐵”的消費者并不覺得“虧”,他們很有成就感。美國投資者也有成就感,中國消費者花錢喝咖啡,網友吃瓜炒熱度,美國投資者炒股賺錢,順便給瑞幸輸血。

大家都很開心,唯一不開心的可能是陸正耀與錢治亞。

他二人離開瑞幸,日子難熬。據新財富“2020-2021財富最快跌落50人榜單”顯示,陸正耀家族財富年內縮水75.2%,錢治亞財富年內縮水78.8%,身價可謂一落千丈。

去年,“不服氣”的陸正耀與錢治亞聯手推出帶有瑞幸身影的庫迪咖啡。

有網友前去體驗發現,庫迪與瑞幸“沒有區別”。介紹上,庫迪絲毫不避諱瑞幸,“前瑞幸創始人”幾個字眼放在顯眼位置。打法上,庫迪很瑞幸基本把各種營銷套路復制了一遍。

別說,庫迪挺猛,不到一年開出了5000多家門店。用老媒體人的話說,“陸正耀在玩命追趕瑞幸,他想超過瑞幸,干掉瑞幸。目的是與瑞幸機構股東博弈,獲取資本支持?!?/span>

可是博弈下來,瑞幸門店越來越多,市值水漲船高。反觀陸正耀,依舊麻煩纏身,他當前的“負面”標簽連高鐵都做不了,庫迪在擴張最重要的融資方面,遲遲未見大動靜。

如今,茅臺攪局咖啡無形中幫了瑞幸一把,提升了其在資本市場的含金量,陸正耀想“反敗為勝”難上加難。不過,陸正耀的強項是,“把一個行業的水攪渾”。瑞幸取得了階段性勝利,不等于它們真就高枕無憂了,門店數量超越星巴克,不等于它們就真超過星巴克。

賣咖啡與搞科技不同,不存在技術門檻?!搬u香拿鐵”勢必會帶來一陣與聯名有關的現象級風口。但咖啡賽道亦是消費領域內最卷的方向之一,有VC/PE投資人表示,“投資咖啡要先燒錢?!比蛸Y本流向早就不在青睞咖啡,已轉向更具投資價值提升的硬科技與軟科技。

現象級產物往往是階段性的,最終要歸于品質。但愿,這不是又一個資本局。


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